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游戏“大爆发”复盘:字节跳动强势崛起“房卡

  在刚刚过去的春节,网友们感叹道“想不到自己在家躺着也能为国家做贡献的日子真有一天会到来”,这就带来了游戏行业的“大爆发”。

  不止《王者荣耀》与《和平精英》赚得盆满钵满,更加轻量级的手机休闲游戏同样增长迅猛,这当中,有一个无法忽视的重要玩家——字节跳动。

  1月17日开始,由字节跳动发行,姚记科技开发的棋牌游戏《小美斗地主》首先连续9天霸占iOS免费榜第一名,在这之后,同样由字节跳动发行的《脑洞大师》已持续16天霸占免费榜第一名。免费榜第三名的《我功夫特牛》,也同样是由字节跳动负责发行。

  据AppGrowing的统计,1月广告投放手游Top20中,有15家的投放都包括了字节跳动旗下的巨量引擎,其中有不少还将字节跳动作为主投平台。

  多位业内人士向我们证实,从2019年下半年开始,在手游发行领域,字节跳动成为了一股不可忽视的力量。

  而在这个“禁足”的春节,此前受到监管层面严厉打击的棋牌游戏“房卡模式”,又悄然复苏,瞄准30岁以上的人群,快速推广。

  更年轻一些的网友,则涌进了《玩吧》等平台,线上狼人杀、线上桌游,或者呼朋唤友“连麦逛淘宝”、“云逛街”、“云吃饭”,甚至在网易云音乐《铁窗泪》的评论区疯狂留言……

  打头阵的,是《小美斗地主》。这款游戏的开发商——姚记科技,前身名为姚记扑克,是中国六家扑克生产龙头企业之一。

  根据招商证券的报告,中国扑克年消费量约为50亿副,而其中由姚记生产的扑克约占7亿副,在北方扑克市场中有很高的占有率,在东北三省、北京、上海的占有率均为100%。2018年,姚记扑克收购休闲类游戏开发商成蹊科技后,开始进军游戏业,以棋牌、捕鱼类休闲游戏为主。

  作为1月刚刚上线的游戏,《小美斗地主》的霸榜除了春节娱乐的因素,更多依赖今日头条的买量策略。

  目前字节跳动旗下的买量工具共有两个,一个是只能采买站内流量的巨量引擎,另一个则是针对站外流量的穿山甲。而《小美斗地主》仅通过巨量引擎买量,1月17日开始推广,当日便登上了免费榜榜首。

  比较关键的一环,是字节跳动在春节的一项重要活动——今日头条、抖音、西瓜视频等多个App联动的“集卡分5亿现金”。

  活动中,用户下载《小美斗地主》,就可以增加5次抽卡机会,这带来了《小美斗地主》在春节期间的爆发式起量。

  来自抖音上《小美斗地主》的线日之后,《脑洞大师》便开始了连续长达16日的霸榜,《我功夫特牛》在2月开始一直稳定处于第3名的位置,两款游戏皆由字节跳动旗下的Ohayoo发行,通过买量策略持续霸榜。

  这次疫情将人们在春节锁在家中,更进一步推动了手游和休闲游戏的增长,带来了很大自然量。但《脑洞大师》《我功夫特牛》其实在去年12月便已经长期徘徊在免费排行榜Top 10中,在海外也有亮眼成绩,整体上受字节跳动的买量影响更大。

  一位业内人士表示,目前在手游发行商选择上,特别是对于休闲游戏和超休闲游戏而言,字节跳动是相当强力的买量和发行方。

  另一位常年从事游戏海外发行工作的从业者则印证了这一说法,他表示:字节跳动本身是一个内容+新闻平台,既有抖音、西瓜视频等内容产品,也有今日头条的新闻产品,用户在新闻产品和内容产品上默认可以接受广告的存在,天然适合买量的形式。

  在这次连续霸榜的三款字节跳动发行的游戏中,都没有上线付费内购的模式,而是选择了激励广告视频的形式,截至春节前,《小美斗地主》的日活在百万级,日流水在150万左右,全部为广告收入,没有选择以《欢乐斗地主》为主,内购充值欢乐豆的主流收入方式。

  视频激励广告的收入模式,是指用户在赢得胜利或是领取奖励时选择观看广告视频可以获得翻倍或是更高额度的奖励,这种模式在18、19年由国外传入后,在2019年由手游《消灭病毒》大规模传播,经过出海黑马游戏《弓箭传说》验证成功,受到许多手游厂商学习,2019年手游市场上有50-60%的游戏都依靠视频激励广告变现。

  它的好处在于,相比内购付费更依赖大R(指通常以几万元为单位充值的玩家)和玩家对游戏的上瘾程度,视频激励广告的模式可以把所有玩家都变成潜在的收入来源。

  主打脑筋急转弯的《脑洞大师》属于超休闲游戏,用一根手指就可以操作,玩家的快感主要来源于快速、连续的闯关,卡关了则可以通过观看广告视频来获得复活钥匙;《我功夫特牛》属于休闲游戏,难度呈梯形,有动作和养成要素,玩家打不过boss可以提升主角的各种基础属性,而提升属性的方式就是观看广告视频。

  超休闲游戏的特点是获客成本低,但7日留存率也低,90%的收入都依赖广告;休闲游戏的获客成本稍微高一点,7日留存率也更高,通常是内购+广告并行的模式;目前《脑洞大师》和《我功夫特牛》都没有内购模式,全部依靠激励视频广告变现。

  在春节排行榜上,还有两个异类,一个是上海脉芽网络科技有限公司开发并发行的休闲游戏《阳光养猪场》,它主张通过玩游戏赚钱,主攻下沉市场,并通过大量买量一直在免费榜上连续保持了17天第2名的位置,玩家通过游戏可以从中获得现金奖励,并可以提现。

  但是据此前一些资料显示,上海脉芽网络科技有限公司曾开发过一款主打“走路赚钱”旗号的产品《步多多》,与《阳光养猪场》的形式非常类似,几毛钱的现金奖励需要看大量的广告视频才能提现,有用户曾经测试,为了挣5毛钱,需要在《步多多》上观看30个左右的广告视频,而《步多多》30个视频的广告单价则在1块钱左右,这些收入则继续用来买量霸榜。

  “网赚”此前是下沉市场非常吃香的一套玩法,趣头条便曾经提出过“看新闻赚钱”的旗号,大量的走路App、打卡App、资讯App都曾在下沉市场复制这一套路,但其核心问题也很明显,当用户认为付出与期望收益不对等时,便会很快离开,这种买量策略还能持续多久?

  另一个则是由莉莉丝开发并发行的休闲游戏《剑与远征》,在iOS畅销榜上连续两周排名Top3,仅次于《王者荣耀》和《和平精英》。莉莉丝在游戏发行时针对3类主要目标用户、定向平台、获客成本等相关问题制订了详细的发行策略,分别在抖音、斗鱼、微博等平台做了定向的投放及KOL代言,至今仍在畅销榜保持第3名的位置。

  游戏发行业内人士称,《剑与远征》代表的精品游戏,与字节跳动的三款霸榜休闲游戏也体现了目前手游行业的两种发行策略。

  该人士表示,广告投放通常是要交学费的,对于许多休闲游戏而言,开发成本不高,将买量交给字节跳动这样有经验的发行商可以规避掉交学费的风险;而对于精品游戏而言,开发成本基本在千万级,有交学费的能力,或是像莉莉丝一样,本身具备制订发行策略的能力,就可以针对抖音这样的的定向平台去做投放,通过自己来发行。

  目前字节跳动发行和买量主要针对休闲、超休闲游戏的品类,而精品、重度游戏,很多仍然由腾讯来发行。

  因为轻度游戏,不通过买量,流量很难自然增长,导致ROI也上不去。根据一位发行商的说法,与字节跳动的重度依赖买量不同,腾讯的发行和推广很多来自内部大DAU产品的交互与合作,推广位会优先排给付费较好的游戏。

  所以腾讯在发行上会更侧重重度游戏(指需要较多时间投入的游戏)。重度游戏就算流量不好,但只要出现几个大R,它的ROI就可以上去。

  休闲游戏,超休闲游戏的变现模式主要依赖广告,这样所有用户都可以成为潜在的收入来源,但收入要依赖不断增长的用户规模,一旦停滞,就容易陷入瓶颈;而重度游戏的用户LTV更高,只要玩家喜爱游戏,在付费程度上几乎没有上限,一款核心产品就可以持续带来强劲收入。

  据中信建投评估,《王者荣耀》1月份流水或将高达90.84亿元,其中多数收入来源于其几款活动皮肤的收入。

  “在我们这个小县城,因为有个女的瞒报疫情从武汉逃回来,虽然现在拉走了,但是村干部开了推土机把路都封了。前两天有几个邻居看天气好扎推打牌,结果被巡逻车抓住,晚上还要在村里微信群里批斗。”一位来自湖北边缘县城的居民吐槽道。

  在她生活的县城里,线下棋牌是人们非常主要的打发无聊时间的方式,但在这种封城状态下,很多人都转去了线上斗地主。

  据棋牌业内人士称,《欢乐斗地主》在春节期间的日流水达到2000万,相比去年同期有大幅提高,而其主要原因则是受这次疫情影响,春节时人们只得在家娱乐,线上斗地主取代线下聚会成为了主要的娱乐活动。

  该人士还透露,在这个春节,由于线下棋牌馆、麻将馆的关闭,原本受政策监管影响受到管制的“房卡模式“又得到了复活的迹象。

  在春节期间,有不少出现于排行榜上的房卡游戏,也有带有好友房功能的App,如主推江浙沪扑克玩法、由微乐游戏开发的部分棋牌游戏,或是《哈灵麻将》等主推地方类麻将的棋牌游戏。

  房卡游戏其实是照搬线下的棋牌室模式,线下棋牌室的茶水费则变成了“房卡”。厂商作为一级代理商招募代理,代理作为房主通过内购充值来组局,而玩家为了加入游戏则要付钱给代理,被称为“买房卡“。

  玩家给代理付钱,以及输赢的钱,通常会通过微信等第三方在线上结算,因此这些App在排行榜上通常难以追踪。

  昆仑万维收购的棋牌游戏公司闲徕互娱旗下棋牌游戏便广泛推行房卡模式,公司成立8个月后,因超高速的营收增长被昆仑万维于2016年年底以10.2亿元收购。

  在2019年昆仑万维发布公告称,旗下子公司西藏昆诺收购新余灿金所持有的闲徕互娱35%股权后,西藏昆诺的持股比例将变为100%,而新余灿金则做出了业绩承诺,2020年、2021年的年度净利润将分别达到10亿元、11亿元。

  “房卡模式”本身并不违法,但也正由于其“线上棋牌室”的性质,以及输赢金钱通过其它方式线上结算,它也常常处于涉赌的灰色地带中,容易陷入监管风险。

  在有其他变现方式的棋牌产品中,为规避风险会直接禁掉房卡模式,如去年8月封掉“好友房”的《欢乐斗地主》,而《小美斗地主》则没有设计好友房功能,纯粹依靠视频激励广告变现。

  但很多地方性棋牌游戏,则只推行房卡模式,依靠三四线城市的熟人社交链推广、变现。棋牌游戏因为内容形式上很难有区别,所以都是在发行渠道上各显神通,地方棋牌就要求在当地有较强的地推能力,在棋牌市场有相当大的体量。

  国内的棋牌休闲类游戏人群画像很精准:平均30岁以上,三至五线城市居多,也天然符合房卡模式所需求的熟人社交。在这次春节疫情爆发、多地封城、线下棋牌室、麻将馆大量关闭的情况下,正好是房卡模式一次天然成长的机会。

  “无聊”头一次成为了今年春节假期一个亟待解决的刚需问题,响应国家号召宅在家中的人们,不得不自己开发、寻找线上娱乐方式。

  比如女生会选择连麦逛淘宝、云逛街、云吃饭,男生则多数通过游戏打发时间,Steam公布的春节期间游戏销量排行榜上,多数为大型多人联机游戏;更戏精的网友,聚集在网易云音乐《铁窗泪》的评论区,控诉在家的无聊生活……

  其中也有一些本身比较依赖线下聚会、娱乐的年轻人,则把注意力投向了线上娱乐社交产品,比如集合了五子棋、线上台球、你画我猜、成语接龙、狼人杀、谁是卧底等诸多小游戏的玩法的《玩吧》,在1月11日到1月31日间,《玩吧》在七麦数据上由总榜423名冲到了总榜第一。

  其中《玩吧》还因为涌入人数过多,两次服务器崩溃而上了微博热搜,同样有此境遇的还有《我是谜》《狼人杀》等主打社交休闲游戏的App。

  不过根据一位春节《玩吧》用户的说法,《玩吧》在自己的手机上一直是需要再下,不用卸载的状态,即便在这个特殊时期,也是一周左右打开一次的频率,等线下出行恢复后,线上娱乐类App的热度是否仍能保持还尚不可知。

  这次春节疫情给手游和线上社交产品都带来了一波自然增量,根据极光大数据的统计,2020年春节期间,《王者荣耀》的DAU达到了1.09亿,《和平精英》DAU则达到了6710万,随着疫情逐渐得到控制,线下产业的慢慢恢复,线上社交类App可能会率先手游回归正常水平。

  每年春节之前,手游公司一般会留2~3周左右的素材,然后手机上一天可能会投300、400种不同版本的广告,如果效果好,会再买一两天。如今已经是素材消耗的第四周,买量会有短期的暂停。

  目前很多公司的制作部门已经开工,新一轮的买量将会在疫情影响下带来手游排行的变化。整体来看,线上棋牌类、超休闲游戏、大DAU手游在线下娱乐依然凋敝的情况,会继续保持高增长的势头。

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